高端品牌就要有高端的样子
3月8日，一加用一场“影像沟通会”宣布了与殿堂级相机品牌哈苏的深度战略合作。3月24日，一加9系列发布会在上海召开，主题为“总有故事 被影像看见”。一加科技CEO刘作虎表示这是一加八年旗舰集大成之作，今年当之无愧的“影像机皇”。可以说，一加手机高端之路步入正轨，借由一加手机的高端之路，笔者想谈一谈卷烟品牌的高端之路。
市场从增量走向存量，高端品牌拼什么？
相信每个时代中人都能深切感受到近年来手机更新换代之迅速，手机也成为了人们生活的“刚需”。在智能手机普及的年代，同质化产品越来越多，手机市场也从增量市场走向存量市场，事实证明了，只有好产品才能满足越来越“挑剔”的消费者。
七年前，一加发布第一款手机，一个半小时的发布会，只用了一分钟介绍产品参数配置，用了大量时间讲述对好产品的理解，他们认为，一个品牌明确的观点、选择和态度，往往构成了高端品牌的核心。最新发布的一加9就是联合哈苏的影像特质来吸引消费者选择购买的。哈苏在影像上到底有多厉害？1969年阿姆斯特朗登月拍下的经典足迹照片就是哈苏拍摄的，应用到一加9上，副摄像头上升到主摄像头的级别，搭载5000万像素的索尼传感器，比苹果传感器大了420%。这样的硬实力让一加在高端机领域站稳了脚跟。
所以，高端品牌就要拼特质化。如今的卷烟市场，同样是由增量共享转向存量分割，高端品牌在规模和价值之间不断寻求一个最佳平衡点。在增量放缓的情况下，高端烟更加注重综合实力，既要有高品质、又要有多元化的形式创新，更要有附加价值带来的精神满足。只有附加给高端烟某个特质，给予消费者一个明确的选择理由才会在激烈的高端烟市场竞争中获得优势。
高端产品就要做出高端的样子
高端始终是烟草行业的一个风向标、领航者。随着消费升级和美好时代的到来，高端消费会越来越受重视，高端烟的市场份额也将越来越大，地位越来越重要。因此，要做高端烟，就要在特质化的基础上实现立体化传播，就要有做高端的样子。
第一，立足产品筑基高端。高品质是高端烟直面竞争的最基本条件，口感最为卷烟产品最为直观的感受，好抽是第一位的。虽然消费者对于“好抽”有着不同的定义，但在长期的卷烟消费过程中逐渐形成了对中式卷烟的大体一致的共性认知，那就是烟草本香。玉溪（双中支翡翠）作为玉溪品牌超高端集大成之作，在品质塑造上有着诸多创新点。精选玉溪优质烟叶、运用微普生物调香技术，充分体现了玉溪品牌的清香风格，为高端市场带来一股新风。
第二，立足体验强化高端。超高端产品要在有形、有价之外赋予更多无形、无价的品牌体验，只有让消费者意识到不至于一支烟，超高端的价值才能得到充分彰显。贵烟（国酒香30）通过“七步援酒入烟”技术增强了卷烟的仪式感和体验感，不仅实现了“烟酒不分家”从概念到技术再到产品家族的完美呈现，也成就了国酒香品类最大的价值感，诠释了贵烟的大美所在。
第三，立足市场稳固高端。消费者理性回归是大势所趋，高端市场的消费需求依然存在，高端的购买能力也存在，新时代高端市场的培育应立足市场需求和适销对路的产品来满足消费者的需求。尤其是对于高端新品来说，摆脱“和大天一”等常规产品的异形化束缚，通过创新开辟品类新赛道获得市场竞争优势。
综上，高端烟需要兼顾产品、体验和市场，这样的立体化传播才是卷烟品牌高端进阶之路。
品牌高端圈层拓展新思考
消费结构性升级的步履已经在当下得到了印证：一类烟增长稳定、规模不断扩充；品牌聚焦次高端的占位与布局、谋划市场深耕；超高端品牌形象建设寄予企业热望，希冀通过形象拉升带动品牌整体结构的升级……
面对这样的市场环境、机遇或曰挑战，品牌高端圈层拓展活动的组织与实施成为了企业关注的重点。
笔者在企业走访的过程中，不止一次听到类似的问题：“结合我们这款产品的调性，到底怎么样才能精准锁定目标人群？在我们开展的圈层拓展活动中，我们怎样遴选参与的代表进而保证活动的效果？”……
尤为值得一提的是，在疫情暂时未得到稳定控制的当下，品牌落地圈层拓展活动基本上处于“搁置”状态，这也让企业有了深度思考的空间，以期在疫情稳定后、众多高端圈层活动的“比拼”中拔得头筹。
几乎可以预见，当“疫情的阴霾”散尽，“压抑”的企业高端品牌建设热情会在集中的时间段内释放，你方唱罢我登场。那么同台竞技，自然会有高下之分。结合笔者多年思考，提出一些浅见，希望能够对广大企业人士有所启发。
首先，高端圈层拓展活动要做成“鉴赏会”而不是“展销会”。在一些高端圈层拓展活动的执行过程中，有些企业为了尽快打开销路，往往会设置填写求购意向卡或者介绍消费推荐优惠政策的环节，这一做法于业界并不鲜见。
笔者充分理解企业急于让新品打开局面的心情，但对于这一做法并不赞成。高端圈层拓展活动更像是一场“秀”，目的在于将产品的优势、卖点、特色、格调、情怀乃至于衍生而出的生活方式传达给受众，使之体验、感知并认同。因而该类活动的“仪式感”要远远高于产品售卖价值，其本质应为“少数人参与，多数人知道”的事件营销。
其次，后期传播与现场流程同等重要。高端“鉴赏会”、“品鉴会”因其产品属性决定了活动开展的调性，尽管主办方与参与方都心知肚明，这是一场新品见面秀，但在流程设置过程中需要尽可能弱化产品的“强植入感”，用沉浸式体验牵引参与者思绪，在流程推进过程中感觉轻松、舒适，了解、理解并认同我们传达的思想同时对产品形成记忆点。
这一“境界”的达成有赖于各个单元模块的详细推敲与最优排列组合方式：展示、区划、互动、流程牵引、情绪高点把控等等。
但一场活动的成功开展并非“走完”流程那么简单，更为重要的实践意义在于后期的传播，用什么样的形式、怎样的切入告知未参与其中的“大多数人”，这不单单是还原、复盘活动本身，而是一项“技术活儿”，“技术”体现在两个品牌同时举办了高端产品品鉴活动，但通过不同的报道方式，让“大多数人”觉得更为优秀。
最后，重做一遍不是简单的老牌翻新。关于这一问题的考量似乎不是源于高端圈层拓展而是关乎高端品牌建设。新的市场环境与新的消费需求共同烘托出了我们置身其间的新消费时代，这也给了我们“重做一遍”的机会。
笔者确实认为当下烟草工业可以重启一些“老品牌”，进而把捉当下的高端品牌建设机遇，但不是简单意义上的“老牌翻新”，而是“新瓶装新酒”。重启老牌的意义在于唤起市场记忆，而“新瓶装新酒”则强调了在老牌启用上需要进行全新的功能设置，不仅要迎合时代，还需要与众不同。
归纳来说，当下的老牌启用要让消费者在记忆重启的基础上眼前一亮。
圈层活动搁置，高端圈层拓展新思考
消费结构性升级的步履已经在当下得到了印证：一类烟增长稳定、规模不断扩充；品牌聚焦次高端的占位与布局、谋划市场深耕；超高端品牌形象建设寄予企业热望，希冀通过形象拉升带动品牌整体结构的升级……
面对这样的市场环境、机遇或曰挑战，品牌高端圈层拓展活动的组织与实施成为了企业关注的重点。
笔者在企业走访的过程中，不止一次听到类似的问题：“结合我们这款产品的调性，到底怎么样才能精准锁定目标人群？在我们开展的圈层拓展活动中，我们怎样遴选参与的代表进而保证活动的效果？”……
尤为值得一提的是，在疫情暂时未得到稳定控制的当下，品牌落地圈层拓展活动基本上处于“搁置”状态，这也让企业有了深度思考的空间，以期在疫情稳定后、众多高端圈层活动的“比拼”中拔得头筹。
几乎可以预见，当“疫情的阴霾”散尽，“压抑”的企业高端品牌建设热情会在集中的时间段内释放，你方唱罢我登场。那么同台竞技，自然会有高下之分。结合笔者多年思考，提出一些浅见，希望能够对广大企业人士有所启发。
首先，高端圈层拓展活动要做成“鉴赏会”而不是“展销会”。在一些高端圈层拓展活动的执行过程中，有些企业为了尽快打开销路，往往会设置填写求购意向卡或者介绍消费推荐优惠政策的环节，这一做法于业界并不鲜见。
笔者充分理解企业急于让新品打开局面的心情，但对于这一做法并不赞成。高端圈层拓展活动更像是一场“秀”，目的在于将产品的优势、卖点、特色、格调、情怀乃至于衍生而出的生活方式传达给受众，使之体验、感知并认同。因而该类活动的“仪式感”要远远高于产品售卖价值，其本质应为“少数人参与，多数人知道”的事件营销。
其次，后期传播与现场流程同等重要。高端“鉴赏会”、“品鉴会”因其产品属性决定了活动开展的调性，尽管主办方与参与方都心知肚明，这是一场新品见面秀，但在流程设置过程中需要尽可能弱化产品的“强植入感”，用沉浸式体验牵引参与者思绪，在流程推进过程中感觉轻松、舒适，了解、理解并认同我们传达的思想同时对产品形成记忆点。
这一“境界”的达成有赖于各个单元模块的详细推敲与最优排列组合方式：展示、区划、互动、流程牵引、情绪高点把控等等。
但一场活动的成功开展并非“走完”流程那么简单，更为重要的实践意义在于后期的传播，用什么样的形式、怎样的切入告知未参与其中的“大多数人”，这不单单是还原、复盘活动本身，而是一项“技术活儿”，“技术”体现在两个品牌同时举办了高端产品品鉴活动，但通过不同的报道方式，让“大多数人”觉得更为优秀。
最后，重做一遍不是简单的老牌翻新。关于这一问题的考量似乎不是源于高端圈层拓展而是关乎高端品牌建设。新的市场环境与新的消费需求共同烘托出了我们置身其间的新消费时代，这也给了我们“重做一遍”的机会。
笔者确实认为当下烟草工业可以重启一些“老品牌”，进而把捉当下的高端品牌建设机遇，但不是简单意义上的“老牌翻新”，而是“新瓶装新酒”。重启老牌的意义在于唤起市场记忆，而“新瓶装新酒”则强调了在老牌启用上需要进行全新的功能设置，不仅要迎合时代，还需要与众不同。
归纳来说，当下的老牌启用要让消费者在记忆重启的基础上眼前一亮。
650元价位：安全地带的不安全感
在“136/345”政策的指引下，以及消费结构升级的氛围烘托下，高端化成为品牌的重要发展方向。从2020年起，消费结构向着高端价位一路挺进。
与此同时，品牌竞争的重点也向高端市场转移。随着市场竞争的加剧，以及530元、550元、600元价位段的“填缝式补充”，再加上中华（软）在700元价位段横刀立马，“冷门”的650元档逐渐走入行业视野，成为今年以来产品推新的主攻价位之一。
那么，650元档市场竞争态势如何？未来会呈现出怎样的发展趋势？现在是品牌布局的好时期吗？
650元档价位段状态
以前，650元档因不被看重而冷门，而今在热门价位比比皆是的当下，650元档却因冷门而成为品牌冲刺高端的新蓝海和安全地带。无论价位是冷门还是热门，对于品牌而言，寻求的都是稳立足、谋发展。
那么，在目前的市场状态下，650元档会是品牌寻租高端烟的避风港吗？
当前，650元档的产品有20余款左右。相对热门的产品有黄鹤楼（软珍品）、南京（雨花石3mg）、云烟（印象）、恒大（烟魁1949中支）、南京（红楼卷）、兰州（硬飞天）、玉溪（软小庄园）、利群（软5mg）等。在这些产品中，销量最为显著的是黄鹤楼（软珍品），去年的销量达到3.4万箱，同比增长8.3%。
黄鹤楼（软珍品）作为一款上市多年的经典产品，在属地市场拥有较大的影响力，进入相对平稳的自然增长阶段。再加上黄鹤楼品牌“瘦身”行动导致家族产品减少，消费集中，销量增长自是必然。不过，这款烟在省外市场的影响力较小。
南京（雨花石3mg）是650元价位段的新品，也在一定程度上激活了这一价位的活力。这款产品传承“雨花石”经典审美框架，明黄主色，同时根据新时代消费者审美进行包装升级。南京品牌凭借传统低焦优势和消费认知，利用新型降焦复合滤棒、数字化克重控制技术、低焦补香技术等新技术，成功解决了超低焦与产品体验之间的矛盾，保证了产品的高品质、纯口味。
笔者认为，南京（雨花石3mg）是南京品牌、细支品类的一次有效创新，超低焦创意满足了当下的健康消费理念，也让650元档具有了高端新贵的档位风格。
650元档作为新老产品共存的价位段，当前品牌的占位方式主要有两种。
第一种是品牌推出新品、丰富品系，如南京（雨花石3mg）、云烟（94mm印象）分别是在“雨花石”、云烟（印象）基础上的创新与品系丰富；南京（红楼卷）是品牌“红学文化系列”的高端延伸；兰州（硬飞天）是“飞天系列”的重要一款，上衔千元档兰州（中支飞天明珠）、兰州（飞天梦），中间对接高端烟兰州（中支飞天梦）、兰州（细支飞天梦），下接次高端兰州（中支飞天花径）、兰州（软飞天），从而串联起了全价位段，满足了不同消费本版块过的消费者需求。
第二种是用老产品坚守价位，承接消费结构上升的潮流。如七匹狼（通仙纯）、钻石（避暑山庄）、娇子（红传奇天子）等。这些产品推出多年，已经具有了一定的知名度与消费群体，如今在消费升级的大潮下，承接了部分消费流量，为品牌销量提升做出了各自的贡献。
650元价位的“安全”与“不安”
在消费结构升级、中产群体崛起的近几年，往高端走成为行业的一致方向，也成为2023年上半年各大品牌的集中发力点。高端，也有讲究与细分，不同的价位段、不同战略的品牌，对高端的图谋有所不同。
当口粮烟登上普一类的舞台向次高端进攻时，400元以上的价位段就成为品牌谋篇未来的重点价位段。400元~500元价位段，在中支品类大潮的推动下，新品丛生，成功分解了“中华”的版图，成为热门消费价位段之一。
500元到600元价位段，是老一批“千元档”产品提前布局的重点价位，有黄金叶（天香细支）、南京（雨花石）、白沙（硬和气生财）、芙蓉王（软蓝）、真龙(海韵细支)、冬虫夏草(天润)等。在新的形势下又成为品牌布局高端的重点价位，有云烟（黑金刚印象）、利群（天外天）、玉溪(中支境界)、黄山(高山流水中支)、利群(钱塘)等重磅单品。
700元价位段有中华（软）横刀立马，再往上走则是千元档的天下。从以上分析可以看出，650元正成为品牌谋篇高端的新竞争价位，在四月、五月时，就有不少品牌透露正欲推出该价位的大单品。
然而，在高端烟消费上，从供应端到需求端的打通并未如想象中顺利。在上半年临近结束时，坊间开始流传高端烟库存的问题，比如头部品牌流通价格倒挂、溢价产品行情下行、高端新品动销困难、部分高端品牌亏损等。
在消息出现后，行业与市场很快给出了对应政策，比如缩减高端烟的开发与投放等。不过这还是给予那些想在650元档意欲有所作为的品牌敲响了警钟。在高端消费场景还未全面恢复、酒饮高端消费下降的当下，对冷门价位的开发还是谨慎为好。若是逆市场而行，在650元价位竞品偏少，消费流量更少的情况下，对品牌口碑、品牌信心或将有所损耗。
650元价位何去何从？
从社会发展的路径来看，消费升级、高端消费是个长期命题。无论何时，都会有高端消费的存在。另外，国家一、二季度的财政收入已经转正，这是一个非常重要的信号，也是中国经济复苏的重要基石。
这也告诉我们，高端烟库存的问题可能是短期的供需问题，消费高端化、产品的高端化依旧是大势所趋。还有，在消费观念解放的当下，产品淘汰的周期将会明显缩短，新旧产品的动能轮换将会高频次发生。因此，对于品牌而言，在普一类口粮烟价位、400元第二曲线价位、千元档之外，再谋划一条新的增长曲线，是可行的。但在具体产品的开发上，品牌还要慎之又慎。
高举高打，抢占高端消费新风口。面对全新的发展态势，品牌要想在650元价位取得进展，应该采取高举高打的发展策略，以明确的高端化占位来布局新风口。尤其是对于独立运作的产品，更可以放开手脚，大胆创新，带给消费者全新的消费体验和消费认知。
有效创新，有效推新。在精致消费、理性消费的时代，高端新品不再是仅凭空中楼阁般的概念就能取胜，需要有来自原料、概念、体验上真材实料的创新，并且这种创新可实用、可触摸、可体验。南京（雨花石3mg）的超低焦概念、玉溪（中支境界）的分享装、“春天魅影”的“19 1金枝烟王”，“小重九”的“一见如故小重九”都是高端烟市场的有效创新，能应对日益理性与多元的高端消费需求。
诚意营销，通过营销拉近产品与消费者之间的距离。在获客渠道逐渐收窄、消费者越来越理性的当下，品牌要积极打通线上线下凭条，通过精致的圈层活动、内容丰富的体验之旅、趣味十足的直播宣传等方式，走进消费者的内心，让消费者不仅从产品上有所收获，从营销活动上也有获得感。
“明者因时而变，知者随事而制”，机遇与挑战并存，优势与风险同在，650元是把双刃剑，关键在于品牌如何出招。
超高端发展思考
谋定而后动，智也。在超高端发展势头越发向好的当下，留给企业和品牌的机会也越来越多，同时，需要思考的问题也很多。总结起来，关于超高端发展的三个思考，笔者愿与大家共同探讨。
高端化需要超高端的强势引领
近年来，一方面从中华（金中支）强势引领中支风潮、黄山“甜润的徽烟”开创感知品类2.0时代、玉溪（双中支翡翠）重构超高端新秩序等大品牌、大单品的蓬勃发展，另一方面从细分风口梯次化上移、细分消费趋向品质化等趋势便可看出，消费升级、高端消费的演变，导致超高端市场出现了方向性、格局性重构的可能。
从品牌成长看，在发展到一定程度之后，高端化是必然选择、正确方向、最终趋向，没有超高端的强势引领，就没有品牌发展的基业长青。由此看来，“先行一步的高端化，先发制人的超高端”，已经成为各家企业抢位市场、破局发展的关键。
这其中以玉溪品牌最具有代表性。在消费迭代、审美迁移、高端消费不断演进和变化过程中，行业逐渐进入全新发展时期，高净值人群成为新一波主流消费力量。在此背景下，超高端市场的格局已经发生了改变，新物种、新变量出现。
玉溪品牌于2018年推出超高端产品玉溪（双中支翡翠），自上市起至今其精准定位时代浪潮下的新贵族、新高端群体，“品质、颜值、文化、营销”四位一体驱动品牌发展，抢占超高端市场高地，在传统超高端大品牌之外进行强势突破，直击高端消费者内心，占领消费心智，开启玉溪品牌超高端烟发展新格局，逐步建立超高端的全新秩序。
同时，宽窄、荷花等后起之秀，确实奠定了娇子、钻石品牌高端市场开局破题、起势发力的良好增长势头。但是，其在中一类市场的快速发展只是完成了“万里长征第一步”，后续必须谋取高价市场的突破，才能在高端市场站稳脚跟。
超高端的发展需要核心规格的支撑
在品系为王的时代，产品品系化、家族化能够提升产品的成活率、催化新品的成熟速度、加快品牌的口碑形成。然而，缺乏核心规格支撑的家族化，不仅不能形成规模效应，反而会分散消费者的注意力，弱化品牌竞争力，形成不能满足的需求孤岛和盲区。也就是说，品牌在高价市场布局时，要突出核心产品的引领地位，做好核心产品的市场维护。先做强，后做大，家族化是超高端实现规模化的手段而非目的。
中华的“金系列”，成长于中华“金中支”的引领性发展；白沙的“和天下系列”，得势于白沙（硬和天下）在超高端的强大影响力；南京的“九五系列”，发展于南京（细支九五）在细支品类创新下的高价位进阶；贵烟的“国酒香系列”，滋长于贵烟（国酒香）援酒入烟之跨界灵感。家族化紧随核心规格之后出现进行着兼容性成长，这样既扩大了市场，又没有脱离核心品规的原位，没有与其定位相悖，又提炼出新的基因，在主线之下分别去响应不同细分消费群体的不同口味、偏好、习惯、审美、文化，这才是正确的发展模式。
仰望星空，更要脚踏实地
在超高端大品牌的强势挤压之下，品牌生存的空间日益收紧。但对于其他品牌而言，并非没有机遇。事实上，随着高价市场的持续扩容，在各个省区市场内依然存在较大的增量空间。仰望星空，更要脚踏实地。先省内再省外，依靠属地市场做大超高端新品，是更多品牌在高端谋求新突破的不二之选。
对于以金圣品牌为代表的众多以区域性见长的品牌来讲，依靠本土市场、做强产品结构，是发展的必经阶段，也确实有其必要性。推进本土市场发展，建立属地消费情节，从而激发起强大品牌自豪感。通过几支核心品规在本土市场逐步形成市场基础、品牌优势；进而在超高端金圣（智圣出山）的强势发力之下，金圣品牌的高端进化还有很大空间，在“十四五”时期，“智圣出山”模式或将成为非头部工业企业培育超高端的标准范式。
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