多变的『情绪』，铁打的流量-从社会思潮窥见烟草行业缩影

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多变的『情绪』，铁打的流量

信息化时代充斥着令人眼花缭乱的产品信息，消费者进行消费选择时既有充分了解产品的便捷，也有剔除繁杂信息、找准所需产品的困难，此时，拥有更多流量的品牌便如同繁星中的一轮明月，为品牌吸引关注度并实现消费转化。

如何为品牌引流？洞察消费者情绪，便是掌握了流量密码。

抚慰心情——“没有什么事情是一顿火锅解决不了的”、“黄桃罐头之神会庇护每一个生病的东北孩子”、“甜品让人快乐”，这些在一定场景下带给消费者情绪上的治愈和更好的体验的Comfort Food，可能无益于健康但可以安抚情绪，因而也就有了无可替代的地位。

舒缓身心——拥挤、吵闹、花钱找罪受的旅行方式已经过时了，在疫情的束缚和高压的生活下，松弛感成为年轻人们渴望的生活状态，也成为旅行的核心追求，小众冷门的城市所能提供的便宜高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

仪式感——从精致露营到围炉煮茶，再到当下的鲜花奶茶、寺庙咖啡，年轻人的情绪消费风口并不稳定，不变的是什么？是持续高涨的焦虑情绪以及消费者对快乐、美好等正向情绪价值的需求，用仪式感隔绝纷纷扰扰，定格美好、享受生活。

还有00后整顿职场、特种兵式旅游、宠物经济、户外经济等等，纵观近年来的现象级营销事件和爆火经济产业，无不是源于消费者当下的悦己、解压、治愈、陪伴、反emo、仪式感等等情绪消费的刺激。

人类是感性的情绪化物种，个体的情绪在群体中会被放大，当情绪足够大时，就形成了风潮。从消费者情绪背后的需求出发，或可成为烟草品牌研发新品、营销破圈、传播推广的新解题思路。

文化聚焦，聚焦在某一个具有普世性却又具体鲜明的情绪。

例如“和文化”传递出来的包容情绪，天子品牌家国情怀传递出来的爱国情绪，七匹狼“海纳百川，敢拼会赢”传递出来的拼搏情绪等等，不仅更易引起消费者情绪共鸣，也更有利于品牌进行延伸性营销。

借势营销，人的情绪可以是万般滋味道不尽，也可以是喜怒哀乐尽数概括，品牌情绪需要与流行趋势巧妙结合，以情绪共鸣为品牌引流。

以利群品牌为例，如今消费者愈发追求轻松舒适的旅行，这背后暗含的治愈、舒适情绪与利群品牌一直以来的情绪表达高度契合，这正是利群品牌以营销巩固其价值感的机会所在。

传播高效，冷冰冰的文案一定比不过有情绪、有温度的表达。

提起南京（炫赫门），“一生只爱一个人”的爱情击中了多少人对爱情的憧憬，黄山品牌红方印系列的“交朋友，就要大方”在如今社交时代亦是引起无数人的社交情绪共鸣。

通过对消费者在不同时期、不同场景下心态变化的探索，找准消费者的情绪需求，打造品牌的情绪价值，实际上也是在用最少的成本为品牌和产品筑建护城河，培养消费者的忠诚度，提升品牌和产品的认可度，品牌独有的情绪价值才是品牌当下不可错过的流量密码。

市集文化渗入周末『窗口期』

在一二线城市，近几个月，一种全新的商业空间逐渐流行：越来越多商业体在留白空间引入“市集”部落，并不知不觉地占领了流量C位，蜕变成为一种社群甚至城市文化的象征。循其发展轨迹不难发现，这种“市集文化”，尤在周末更为盛行。

为什么在周末更盛？

笔者综合北方城市北京、石家庄以及南方城市上海、长沙四地进行了市场走访和线上调研，得到如下结论：

第一，源于年轻消费观念的驱动。当下的年轻人，尤其是发展较快城市，大多数时间处于高速运转的工作状态，相比之下，周末是他们难得的闲暇时光。

第二，源于周末场景的长期缺失。一直以来，我们所接触到的营销，常常以重要的节气、节日为契机，而对于周末这个“窗口期”，即便是在一线城市，也长时间处于空档状态，亟需更多维度场景营销的出现。

第三，源于周末社交的日渐频繁。市集实际是一个缩小版的社交场合。相比于超市和电商，往往是人与物的交往，而市集是则注重买卖双方的情感输出，即更为放大人与人的交往，人们可以在舒适购物的同时享受漫步、社交的乐趣，并从中获取情绪价值。

基于此，市集营销，相对于其他营销方式，具有强大的人群号召力、时间灵活性、地点开放性、活动可拓展性，这就很好的满足了年轻人周末放松休闲的更多“悦己式”需求。

品牌可以通过“周末市集”向消费者输出什么？

宏观来讲，是建立品牌与消费者之间的松弛感，拉近彼此距离；微观来讲，是从细微之处渗入品牌文化理念，为消费者持续提供情绪价值。

拿长沙当地的“网红夜市”——扬帆夜市来说，主打的就是“有人的地方就有江湖”，无论一周的工作多么繁重，在这里都能被治愈。

对于烟草品牌来讲，目前已经通过不同的“价值道场”逐步建立了与消费者之间的松弛感：

贵州中烟打造的“国酒香体验之旅”，河北中烟打造的“荷花文化体验馆”，红云红河集团打造的“遇见重九”展厅，还有广东中烟的“滋味空间”，都已然成为消费者品读文化了解品牌的通道，通过参与者的亲身体验加深其对品牌的认知并形成心智的共鸣。

市集文化，相对于这些发展比较成熟的“价值道场”来讲，是更“小量感”的存在形式，其更多的是附属于或嫁接于这些“价值道场”之上，形成时效强、时间短、频次高的主题场景，时间可选在与圈层体验活动临近的周末，打造独具当地品牌特色的吃、喝、玩、乐、逛的新文旅综合体，促进客流、商流、信息流在短时间内的多流合一，形成广泛的经济效应和社会效应，成为产品的一张周末“文化名片”。

作为圈层体验活动的“前菜”，提前把品牌的一些亮点，以松弛、舒适、烟火气息浓厚的形式，生动地展现给参会者。

与此同时，周末市集相较于大型场景营销活动来讲，更加注重品牌在线下与消费者的交流与互动，在开展原创手作、拍照打卡的过程中，将品牌元素植入其中，并通过市集当中的“手艺人”之口，将产品的理念自然地传达给消费者，让消费者更真实地感知品牌的烟火气。

对于一些地方特色浓厚的品牌，也可以将各地著名“步行街”打造成周末市集，如成都的宽窄巷子、哈尔滨的中央大街、上海南京路步行街、广州上下九步行街、长沙黄兴路步行街等具有鲜明特色的知名、网红步行街进行沉浸式市集体验。

总体来讲，市集文化与烟草场景营销的契合度很高，其充分将手作精神与生活美学进行完美结合，还原生活本质，氛围愉快松弛。利用周末这一“窗口”进行市集营销，将会让与会者感受到来自于品牌更多的温暖情怀。

王跃芹：烟叶生产的行家里手

王跃芹正在进行苗床喷药。孙松摄

2月18日上午，一辆崭新的白色越野车缓缓驶入山东省高密市西屯育苗工场。当大家都在好奇来者是谁的时候，王跃芹轻轻地打开车门向大家招呼，嘴角的笑容溢满了幸福。

“王队长提新车了，祝贺啊！”山东省潍坊市高密市烟草专卖局（分公司）方市烟站烟技员王令仁抱拳恭喜道。“这还得感谢烟草公司为我们这些农村妇女提供工作岗位呢，这不前年还清了房贷，去年又攒了点钱，买了这辆车，让咱农村妇女也赶赶时髦嘛！”说着，王跃芹的眼中闪过一道坚毅的光，她想起了这十几年来的泥泞与风雨……

王跃芹出生于1973年，是高密市柴沟镇白家庄村人，从初中毕业到现在，她从来没有离开过这片土地。她是从2004年开始接触烟叶种植的，当时正值高密市局（分公司）大力发展烟叶产业，推行规模化种植。吃苦耐劳的她，来到了当地种烟大户张兰华的烟叶农场打工，在烟田中一干就是18年。

烟田里的“铁娘子”

“一天可以背32桶药。”这是王跃芹在烟田里喷药的工作记录，至今无人打破。每当有人问她为什么那样卖力气的时候，她都会笑一笑说：“我干活就是这么个急性子，就想着尽快干完，脑子里没有想那么多！”

有一年降水量很少，无法满足烟株的生长需求。张兰华的200多亩烟田正处于旺长期，急需浇水灌溉。可让人犯愁的是，当时正处于麦收时节，大家都在忙着收小麦，没有人愿意通宵熬夜去浇烟。“老张，让我来吧！”王跃芹主动请缨，这让张兰华感到非常意外，因为他一直在心中想着有个男劳力站出来帮他一把。200多亩烟田，经过两个人五天五夜的连轴转，终于浇完了。“这五个昼夜里，王跃芹只睡了十多个小时！”想起当年这件事，张兰华感动地说。

“王跃芹的身体像是铁打的，从来没有听她喊过一次累！”这是张兰华对王跃芹的评价。“干活哪有不累的，谁说我不会累？只是我不会偷懒罢了！”每当有人谈起她是个不知疲倦的人，王跃芹都会这样回答。

队伍中的“指挥棒”

俗话说：“一将无能，累死三军！”烟田管理的环节较多，对于大型种烟农场而言，从物资的提前准备到田间地头上的活计分配，都离不开有条有理的安排部署。关于这些管理方法，作为有心人的王跃芹从自己的劳动实践中总结出了宝贵经验。

“同样是10个人的队伍，为什么你的活总是干得那么快？”同样是种烟大户的王光乐请教张兰华。张兰华拍着大腿笑着说：“因为我们的队伍中有‘指挥棒’！”

每次开工之前，王跃芹都会骑着电动车一趟一趟地穿梭在几块烟田之间。她通常都会提前15分钟赶到，把水壶送到要进行作业的烟田地头上，用一些树枝插在烟垄上做好标记，为大家布置好合理的工作任务。等大家都到齐时，她带领大家一起投入劳动。因为每次她都会给自己多分出一定的工作量，所以大家对她都很信服，干活格外卖力，工作效率也大大提高。

“干活之前先规划好，干起来有了目标，就特别有干劲儿！”王跃芹这样总结道。

技术上的“土专家”

近年来，高密市局（分公司）认真贯彻落实行业上级工作要求，积极探索烟叶种植“托管化服务”模式，组织建立专业服务队。2019年，在方市烟站的努力下，第一个专业队成立了，王跃芹被一致推选为专业队队长，不仅因为她吃苦耐劳懂管理，还因为她是一位名副其实的“土专家”。

虽然只是初中毕业，但王跃芹的学习总结能力很强。从长期的亲身实践中，她总结了关于烟叶育苗、大田管理、烟叶采烤、分级加工等各方面的知识。

高密市局（分公司）第一次将育苗工作托管给王跃芹的专业队时，多年负责育苗工作的老技术员禚照卿针对有些重点技术问题对其进行提问。“一般多少天会出苗？”“苗棚内的温度不能超过多少？”“第一次追肥需要如何配方？”有些问题连一些技术人员都有点拿不准，胸有成竹的王跃芹一一作出了准确回答，并讲了一些自己积累的育苗方面的心得。

“请各位领导放心，我一定会为烟农培育出无病壮苗，因为我在烟田里干了这么多年，知道种烟的辛苦，我会把每一株烟苗当成我的孩子一样去照顾，绝不会马虎的！”王跃芹诚恳的话语刚落，现场响起一片掌声……

从社会思潮窥见烟草行业缩影

社会思潮是时代必然性的产物，也有人曾经将社会思潮比作社会的“晴雨表”，反映了其所处的社会存在。无论是意大利文艺复兴时期的文艺思潮，还是法国古典时代掀起的悲剧运动思潮，以及中国自鸦片战争以来涌起的社会改革思潮，都与当时人们社会生活条件相关联着，带有极其强烈的时代色彩和浓厚的时代精神。社会思潮就像一面镜子，让我们从精神层面更加深入地了解社会的发展与变迁，同时，社会思潮也映射在社会的各种活动中，作用在社会生活的各个方面。

2020年年度新媒体传播十大思潮分别是：民族主义思潮、新自由主义思潮、民粹主义思潮、生态主义思潮、女性主义思潮、反智主义思潮、“泛娱乐化”思潮、消费主义思潮、新儒家主义思潮、人道主义思潮。在这其中，我们得以看见2020的社会缩影，也得以窥见烟草行业在过去的一年中发生的变化迹象，对于烟草，社会思潮的影响不仅体现在产品之中，更能够体现在品牌、营销与企业之中。

女性主义思潮

女性主义思潮，在过去的几年中，频繁被提起并逐渐引起了社会越来越多的重视。2021年，长沙市的《十四五规划》中首次提出建设“女性友好型城市”，出台相关政策，鼓励从软硬件设施及服务方面，加强对女性的关心和爱护，紧扣女性审美和需求，支持“她经济”发展，具体措施包括设置女性专用楼层、女性专区，配套更多母婴室，实行共同育儿假等等，力求为女性市民营造更好的生活体验，尽量消除女性在日常生活中所遇到的不便与不安因素等。

尽管仍有许多不足存在，但必须承认的是，我们看到了女性社会地位的提高，感受到了更多不同阶层不同职业女性的存在，在此基础上，女性的思想有了新的发展，再加上“新自由主义”的加持，女性买房自由、女性酒精自由、女性文身自由等“女性的生活自由”也被推到了大众平台中进行公开的讨论与探索。

反映在烟草的行业现实中，我们看到了女士烟的复苏，从吸味、口感、包装、名称、价值等多方面，真正关心女性，满足女性的需求。同时，还需要注意到的社会现象是，越来越多的年轻女性开始在公共场所吸烟，或者说，更敢于将自己吸烟的一面展现给他人，一方面新型烟草制品的热潮给了她们更多选择，另一方面来说，也正是代表着女性思想的进一步解放，对于“自由”的追逐更加多元化。多种因素的催化，使我们对于2021年的女士烟抱有期待，女性的“烟草自由”也可能会被提上日程，真正走入大众视野，行业需要做好准备，即使目前女性烟民仍然是“小群体”，但未来也可能会拥有“大能量”。

消费主义思潮

消费主义思潮，带有一定的“私欲”，在这种思潮的裹挟下，人们常常把个人的自我满足和快乐放在第一位。消费主义思潮的出现，使得社会的消费观念发生了巨大的变化，相对于当下来说，就是悦己消费大行其道，社会消费呈现出更加注重“悦己”体验的升级。从2020年的整体社会消费数据来看，以品质消费为主导的“悦己经济”正在崛起。

“悦己”的背后，代表着消费者对于自我价值的认同更加强烈，他们更需要被认可、被看见。这也就促使品牌增加了更多对于消费者与市场状况的关注。2020年烟草行业内，私域流量池的建设和圈层活动的开展层出不穷，从本质上来说，我们可以理解为“关注消费者”，给予消费者一定的身份象征，满足消费者的自我价值认同。

事实上，“悦己消费”的出现和消费主义思潮的盛行都与社会发展进步有着密不可分的关系，而这样的进步也会在未来更加清晰地显现，私域流量、精准营销、深度体验和圈层拓展，都将成为未来一段时间内烟草行业营销的“关键词”，热度不减。

新儒家主义思潮与民族主义思潮

一面是传统文化的再创新，一面是民族自信心的增强，两者相结合，厚重的中华五千年历史文明再度以新的形式、新的内容呈现在人们面前。

新儒家主义思潮，对于儒、释、道三家做出了新的诠释和应用，同时也把西方的哲学思想融会在中国传统智慧之内，深究其根本，新儒家主义思潮是建立在对于中国传统文化的认同基础之上的。它的重新崛起，带来的是社会精英圈层的全面“文化复兴”，文化品牌在过去的一年中，得到了更多发展，烟草行业也不例外。古代哲学“宽窄有度”的新时代表达、“观天下看未来”的高端人群思想风标，都在一定程度上得益于新儒家主义思潮的“复兴”。

而民族主义思潮，在近几年的中国社会中愈演愈烈，与以往不同的是，2020年的民族主义思潮向着更加积极主动、担当作为的方向发展。新冠肺炎疫情推高了全球范围内的民族主义情绪，内外部环境的复杂多变，也激起了我国民众对于国家民族利益的高度关注，抗击疫情的坚定举措，增强了民族自信心和自豪感，对于国家对于社会，更多人选择了坚定相信、共同守护。

新儒家主义思潮与民族主义思潮的叠加，用一种简单的方式表述，即为“国潮”——传统文化的新发展、国家情怀的新表达。烟草行业也曾有不少品牌进行过“国潮”的尝试，结果并不尽如人意，这也就使得其他的品牌在观望过后不敢轻易尝试。“国潮”的方向没有错，中式卷烟在这一方面有着天然的优势，关键就在于如何掌握传统与新潮之间的界限和融合，如何以更能吸引消费者的形式进行表达，如何深度挖掘“国潮”的内涵而不是“外潮中干”？在2021年，国潮仍然将是热门的话题，也将是品牌追求的目标，谁能真正地成为“国潮”，我们拭目以待。

社会思潮的出现，往往有一定的征兆，例如重复出现的社会现象，也带有一定的延续性，从2020年的社会思潮中，我们窥见了烟草行业的缩影，同样地，我们也看到了2021年甚至是未来几年烟草行业的发展方向，当时代的浪潮袭来，我们都不可避免地“随潮逐流”，有的品牌身不由己，也有的品牌勇立潮头，随时关注社会，关注变化的人，才能顺应时代不被淹没。

“襄阳”烟标

中国湖北襄樊卷烟厂（今襄阳卷烟厂）曾出品“襄阳”牌高级过滤嘴香烟，烤烟型，焦油量17mg,烟气烟碱量1.2mg。该烟标上的“襄阳”二字，属行草字体，潇洒大方，飘逸传神，生动有力，引人入胜。该烟标上的城楼、城墙、汉江、帆船等图案，简洁漂亮，从一个侧面充分展示了襄阳的美丽自然风光和悠久历史文化风采，令人神往、难忘。

襄阳，湖北省地级市，位于湖北省西北部，汉江中游平原腹地。襄阳是省域副中心城市，国家历史文化名城，楚文化、汉文化、三国文化的主要发源地，已有2800多年建制历史，历代为经济军事要地。素有“华夏第一城池”、“铁打的襄阳”、“兵家必争之地”之称。襄阳因地处襄水之阳而得名，汉水穿城而过，分出南北两岸的襄阳、樊城，隔江相望。两城历史上都是军事与商业重镇。1949年以后两城合二为一称襄樊市，1983年襄阳地区并入地级襄樊市。2010年12月更名为襄阳市。2014年全市实现地区生产总值3129.3亿元。

襄阳历史悠久深厚，曾是中国历史上为数不多的大都会。唐代元和年间，襄阳是全国4个人口达10万户以上的州治所之一。唐代诗人张九龄描述“江汉间州以十数，而襄阳为大，旧多三辅家，今则一都之会”。中国著名历史学家严耕望《唐代交通图考》记述襄阳中古时代800多年的繁华“犹先秦之邯郸、明清之秦淮”。古城布局“道法自然”，是中国古代山水城市的典型代表。顺山形水势自然勾勒出的空间格局全国少有，被誉为“中华腹地的山水名城”。襄阳古城建设所蕴含的生态智慧和文化价值为当代中外城市规划大师所赞叹。

“襄阳诸葛亮文化旅游节”又称“诸葛亮文化节”，是襄阳为纪念古代杰出政治家、军事家——诸葛亮而举办的一项节日文化活动，是“文化襄阳”中重要组成部分，形式灵活多样。

襄阳卷烟厂多间来曾生产金鳄、春风、鸿雁、汉江、金方拾、白鹤、友谊、七里香、银耳、丹江、三环、万山、金蝶、山妹、襄阳、隆中、止咳雪茄、青叶、金鸡、金龙、红兰、联盟、庆丰、白玫瑰、羚羊、剑牌、塔松、山羊、经济、乐逍遥、星福、鉴真、启明星、诸葛亮、驼牌、赵苑等品种规格香烟。

襄阳卷烟厂座落于国家级历史文化名城襄阳，始建于1938年。襄阳百强企业第一名。企业坚持“从严治厂、以德兴厂”的方针，深化内部改革，夯实管理基础，2001年通过了ISO9000国际质量体系双认证。 2007年2月通过质量、安全综合管理体系认证。 2004年11月襄樊卷烟厂与武烟集团联合重组。企业本着“尽岗位之责，做诚信之人，建卓越绩效”的精神，先后被评为全省文明单位，全省安全生产先进单位，全省工艺质量管理先进单位，全市先进基层党组织、工业先进企业和最佳文明单位，全国烟草行业老干部工作先进单位。2008年共生产卷烟68.53万箱，实现销售收入(含税)37.21亿元实现利润4.43亿元，实缴税金16.79亿元。

2020年，襄阳卷烟厂易地技改项目启动。项目以创新驱动、绿色发展为主线，充分运用数字化、智能化技术，满足柔性化、精细化生产需要，实现经济效益、社会效益和环境效益的协调发展。该项目全面提升襄阳卷烟厂细支卷烟工艺装备水平和绿色环保设施水平，打造全国一流的智能化标杆工厂。

2020年12月，在全国现场管理推进暨质量信得过班组建设经验交流大会上，湖北中烟工业有限责任公司襄阳卷烟厂卷包车间生产甲班获评“全国质量信得过班组”。该生产甲班始终坚持“质量第一”理念，以四育五优一瞄准为路线图，全力以赴打造一流生产班组，在提升人员素质、完善基础管理、改进与创新上狠下功夫，班组建设取得了长足进步，为企业高质量发展贡献力量。

2022年，湖北中烟工业有限责任公司襄阳卷烟厂卷包车间“自强”QC小组完成的《GDX2（细支）烟支模盒剔除推杆装置的研制》课题实效显著，在2021中国质量协会年会全国优秀QC小组评选活动中脱颖而出，被授予“2021年全国优秀质量管理小组”称号。