如何培育高端卷烟产品？-450元价位产品的突围路径

卷烟厂，月薪8000，年终奖3.2万，公积金3000，可还行？来源：哔哩哔哩网

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如何培育高端卷烟产品？

高端卷烟产品，是卷烟工业企业健康发展的重要力量，是烟草商业企业丰厚利润的重要来源，是零售户提升零售收入的重要渠道，需要工商零三方共同努力，培育好高端卷烟产品，实现好“价值引领”这个目标。如何才能培育好呢？笔者认为，需对高端卷烟产品有正确认识，采取综合措施进行市场培育，让高端卷烟产品走在高质量发展道路之上。

第一、认识高端卷烟产品的竞争优势。

高端卷烟产品，是卷烟工业企业精心生产的，是烟草商业企业精心打造的，需要加倍呵护，才能在烟草市场中树立起标杆，从而实现好“价值引领”。如果培育高端卷烟产品，混同于培育普通品牌产品，高端卷烟产品形象会大打折扣，甚至还会影响到高端卷烟产品的生存空间，那是非常可怕的事情。俗话说：“知彼知己，百战不殆”，只有认识到竞争优势，才能做大做强卷烟品牌，才能培育好高端卷烟产品。为此，卷烟工业企业要深度分析高端卷烟产品的产品特色，深度挖掘高端卷烟产品的品牌文化，积极向市场传递高端卷烟产品的卖点，让广大消费者接受高端卷烟产品。在烟草市场中，有着众多高端卷烟产品，只有把握好竞争优势，发挥好竞争优势，才能在竞争中胜出，从而实现好高端卷烟品牌梦想。

第二、摸清高端卷烟产品的消费群体。

哪些是高端卷烟产品的消费群体？需要烟草商业企业深入跟踪调查，需要广大零售户深入了解，借助大数据，掌握好消费群体的结构、范围和消费意愿。清楚了消费群体，烟草工商企业就能精准宣传，广大零售户就能精准营销，实现高端卷烟产品在销量上有大增长，在产量上有增长。如何才能摸清高端卷烟产品的消费群体呢？借助高端产品的过往销售数据，借助高端产品的消费人群数量，测算出高端卷烟产品的消费群体。由于高端卷烟产品的消费群体比较小，在测算上不需要花费大量精力，更不要花费大量财力，只需要做好数据统计工作，就能测算出高端卷烟产品的消费群体。随着收入能力的提升，消费水平有了较大幅度增长，反映在高端卷烟产品的消费上，有了较大幅度的提升，需要适当扩大消费群体，以适应新的消费趋势变化。

第三、选准高端卷烟产品投放的店铺。

培育高端卷烟产品，不是每家零售店铺都适合的，因为零售店铺的位置不同，高端卷烟产品的销量存在着较大差异。如果不区分零售店铺，一视同仁进行高端产品投放，位置优越的零售店铺的销量非常可观，位置偏远的零售店铺的销量会不如意。对于位置优越的零售店铺，投放高端卷烟产品尽可能多，这样，能够较好满足消费者的实际需要，还能增强高端卷烟产品的市场培育能力。对于位置偏远的零售店铺，尽可能减少高端卷烟产品的投放，甚至不投放高端卷烟产品，因为高端卷烟产品没有市场，更不会有销量。选准高端卷烟产品投放的店铺，要采用“望、闻、问、切”方式，既满足广大零售户的实际需要，还要满足消费者的实际需要，这样，培育高端卷烟产品才能变成现实，才能助力高端卷烟产品的高质量发展。

第四、提升高端卷烟产品的销售技巧。

销售技巧对于高端卷烟产品来说，不是可有可无的，而是非常有必要的，因为恰当的销售技巧，能够促进高端卷烟产品的市场销售，满足潜在消费者的实际需求。如果销售技巧过于笨拙，消费者不认可，高端卷烟产品销售会出现问题，是不利于高端卷烟产品市场培育的，甚至不利于高端卷烟品牌健康发展的。广大零售户要站在高端产品的角度，去讲解卷烟品牌产品的特色，让消费者认可高端卷烟产品；要站在消费者的角度，去宣传卷烟品牌产品的卖点，获得消费者的高度认可。提升高端卷烟产品的销售技巧，需要广大零售户积极参加烟草商业企业举办的培训班，认真学习销售技巧；需要广大零售户认真浏览《零售户在线》等专业网站，提升零售能力与水平。只要零售技巧促进了高端卷烟产品的市场销售，何愁高端产品没有市场？何愁零售户找不到致富门路？

第五、掌握好高端卷烟产品投放节奏。

投放节奏关系到卷烟库存，更关系到资金占用，需要烟草商业企业认真权衡，根据零售店铺的真实需求，进行高端卷烟产品的投放。对于消费市场来说，有着淡季与旺季之分，如果不加以区分，按照一个频率进行产品投放，在淡季会造成高端产品积压，在旺季会出现高端产品供不应求。按照高端卷烟产品市场培育规则，高端产品供给正好满足消费需求，在现实中，却难以达到这种状态，因为潜在消费需求往往存在的。掌握高端卷烟产品投放，要根据零售店铺的位置，结合着卷烟销售淡旺季，采取适度从紧的原则，这样，才有利于高端卷烟品牌的市场培育，促进高端卷烟品牌健康发展。最近几年，卷烟营销市场化取向改革，促进了高端卷烟品牌的市场培育，由于一体化平台建设比较滞后，还有不适应的地方，需要在市场化改革中不断完善，促进高端卷烟产品的市场培育。

第六、稳定好高端卷烟产品零售价格。

零售价格是高端卷烟产品的生命线，需要稳定好，以促进高端卷烟品牌健康发展。如果高端卷烟产品供给大于市场需求，会出现零售价格松动现象，甚至出现压低价格销售现象，这不利于高端卷烟产品的市场培育，更不利于高端卷烟产品长久发展。在高端卷烟产品销售上，要明码标价，要求零售户应按照标价进行销售，不能出现“以量换价”现象，一旦出现违规行为，要顶格处罚，决不能心慈手软。销售高端卷烟产品的利润比较高，零售户往往会采取搭配销售方式，降低高端卷烟产品的零售价格，这种现象应该明令禁止的，因为高端卷烟产品价格一旦出现松动，如同多米若骨牌效应，影响到其他零售户的销售行为。稳定好高端卷烟产品价格，应严厉打击制售假烟行为，打击走私贩私行为，净化好烟草市场，让高端卷烟产品有良好的市场环境。

第七、搞好高端卷烟产品柜台陈列。

柜台陈列是高端卷烟产品赢得消费关注的主阵地，需要认真搞好，以提升高端卷烟产品的市场占有率。在柜台陈列上，一定要突出高端卷烟产品，给消费者“眼前一亮”的感觉，切不可把高端卷烟产品与中低端卷烟产品混合，那会影响到高端卷烟产品形象，非常不利于高端卷烟产品的市场培育。

为吸引住消费者的眼光，激发消费者购买的欲望，在柜台陈列上，不仅要有艺术型造型，还要有凸显性亮点，这样，高端卷烟产品才能赢得关注。搞好高端卷烟产品柜台陈列，不能一次造型管许久，要做到经常性变化，获得消费者的青睐，从而赢得不错的市场份额。为了搞好高端卷烟产品柜台陈列，零售户要经常参加学习培训，提升柜台陈列能力；经常沟通交流，提高柜台陈列水平。同时，零售户要提升艺术素养，把高端卷烟产品艺术造型更加美观、大方。

高端卷烟产品，不仅拥有着高贵的品牌形象，还拥有着较高的附加值，需要工商零三方共同努力，培育好高端卷烟产品，实现好高端卷烟产品健康发展的梦想。

次高端新品如何培育？

今年春节行业迎来了又一个“开门红”。与以往不同的是，今年次高端、高端卷烟销售情况再创新高，卷烟销量、增速成绩喜人。很多零售户表示，春节期间的高端烟一直处于供不应求的状态，呈现出一幅昂扬向上的繁荣景象。

不过，在高速增长的销量背后，同样也面临着产品根基不稳，新品认知度较低的问题。这其中，以300—500元档价位次高端新品表现尤为突出。随着行业高端化发展趋势愈演愈烈，围绕次高端市场的争夺将成为新的热点。

次高端风潮来袭，如何抓住市场机遇？

当下，高端化已然成为品牌发展的主要课题。从春节期间的销售情况来看，300——500元档市场增量非常可观，尤其是300元/条和400元/条整数价位，产生了一批明星产品。但与此同时，大部分增量集中于少部分规格，次高端新品面临认知度较低、规模较小等问题。在此情况下，品牌该如何抓住次高端市场机遇？

近年来，300—500元档市场涌入了大量新品。不过，从春节期间的销售情况来看，并非所有品牌都能从中分得一杯羹，卷烟增量更多地集中于玉溪、云烟、芙蓉王、黄鹤楼、南京等大品牌，以及高端新势力的部分规格。

从消费者的角度来看，次高端卷烟首先需要一定的品牌背书，品牌力成为选择卷烟的重要影响因素。以芙蓉王（硬红宝石）为例，作为芙蓉王品牌新近推出的高端入门产品，以其喜庆的红色包装和典型的醇香风格，畅销石家庄市场。其次，产品的创新点同样引人注目。春节期间，黄鹤楼新品“视窗”以中空透明滤嘴的技术创新引发消费者广泛关注，甚至出现了“一烟难求”的现象。第三，细分品类的创新者引领消费风潮。以黄山（徽商新概念细支）为例，作为次高端细支的引领者，近年来在石家庄市场快速增长，极大地提升了黄山品牌影响力。

可以说，品牌力、创新点和细分品类，成为次高端卷烟吸引消费者关注的重要因素。值得注意的是，近年来消费者对于新品的关注度出现了下降的趋势。消费者追新逐异之心逐渐平复，转而更加注重产品的品质感、价值感，黄山（徽商新概念细支）在石家庄市场的崛起即属此例。

其次，产品要想在市场上站稳脚跟，非常考验品牌运维的水平。

比如，近年来中支品类发展非常火爆，在次高端市场涌现出大量中支新品，各大品牌在宣传时均突出“好烟叶”“好技术”“好味道”等因素。但对于消费者而言，对于“三好”产品的感受和评价是因人而异的，并不能助力产品从众多竞争者中脱颖而出。

个人认为，一款新品进入市场，需要明确产品占位，充分利用“补位策略”谋求市场立足点。一方面，要充分借助大品牌和热销产品所开辟的通道，满足消费需求。另一方面，采取差异化营销策略，在热点消费区域之外积极开辟新市场。比如，围绕核心城市圈，在周围卫星城市开辟第二战场，借助核心城市的消费外溢效应，抢先占位空白市场。

此外，在新品引入上，要精准把握消费需求，优先做好选点投放工作。近年来，行业在市场取向改革方面取得了长足进步，新品、畅销品不再是“大户专利”，但这并不意味着次高端新品投放需要全覆盖。尤其是在三四线城市，卷烟消费水平相对较低，大部分零售终端缺乏稳定的高端客户，在卷烟投放时即需要考虑产品的覆盖面和上柜率，更要关注产品的价值感维护。

在此情况下，建议紧随高端酒水的投放步骤，抓住茅台、国窖等高端白酒专卖店以及私人会所周边的大型烟酒店，做好品牌培育工作。比如，借助高端白酒/红酒的小圈层活动、产品品鉴活动、户外活动等，围绕高端消费人群需求开展跨界营销活动，通过长周期投入提升产品影响力。

春节期间，不少零售户反映卷烟礼盒、周边产品处于严重供不应求的状态，不少零售户甚至自行研发礼品装以满足消费需求。近年来，礼品装卷烟愈发紧俏，对于工业企业而言这是一个非常好的满足市场需求、树立品牌形象的机会。

随着生活水平的提升，高端烟礼赠消费早已不再满足于“一个塑料袋两条烟”的传统模式，而是在礼赠消费上愈发高端化、精致化、体系化。次高端卷烟无论是在价位上，还是品质上，都足以成为礼赠消费的热点，但在产品价值感塑造和产品呈现上，却存在明显不足。

一方面，由于春节期间次高端卷烟整体处于供不应求的状态，使得卷烟陈列、营销活动大幅减少，错失了展示产品形象的大好机遇。另一方面，当下产品包装设计多元化特征突出，传统的手提袋、周边产品不能与卷烟形成配套，出现了“高端烟，低呈现”的问题。在此情况下，个人建议工业企业要将礼品装、周边产品的设计配套重视起来，通过产品陈列、礼品套装、场景构建等形式，赋予消费者以价值感，从而为产品动销提供更多助力。

新品布局，如何抢占市场红利？

从春节期间的销售情况来看，虽然近年来细支、中支卷烟市场热度非常高，但常规烟依旧占据了较大比重。事实证明，常规烟并非没有市场，而是没有品牌更好地重视这个市场。在吸味特征上，常规烟的满足感要远远超过细支、中支卷烟，从性价比的角度来看，同价位常规烟也要更胜一筹。在新品研发上，要科学研判市场需求，采取家族化产品相互搭配的方法，以“常规细支/中支”的策略来满足市场需求。

从去年以来，各个工业企业在400元整数价位密集投放新品，使得这一传统的“冷门价位”变得异常火热。其中，不能忽视的一个原因即中华凭借极强的“虹吸效应”，抢占了500元档市场红利，导致这一价位众多产品进步缓慢。

在此情况下，各大品牌退而求其次在400元档布局，既满足了品牌结构提升的需要，同时也避开了中华品牌之锋芒，以更高的性价比满足消费者对次高端产品质与量的需求。个人认为，未来300元/条和400元/条整数价位将成为次高端卷烟增长的热门市场，值得大家关注。

随着卷烟进退管理机制愈发严格，未来市场上在销品规数量会呈现出“只减不增”的发展态势。对于各大品牌而言，进入市场的门槛逐步提升，在销品规名额渐趋紧俏。在此情况下，工业企业的注意力日益集中，商业公司的聚焦点也逐渐明确。集中精力培养1—2个核心规格，做大市场规模，做强市场影响力，比“多生孩子好种树”更加重要。

次高端新品培育是一个长期的过程，随着行业高质量发展深入推进，这一价位所承载的消费需求、市场增量将会逐步增长，对于工业企业而言，这是推进品牌高端化、高端规模化不可错失的战略机遇。

大单品时代的烟草品牌，如何顺势发力？

编者按：在“流量为王”的商业世界里，所有品牌都拥有一个机会。一个大单品的崛起，往往能够带动整个品牌的崛起，塑造真正深入大众的品牌影响力，而这也是适用于所有行业的主流突围之路。

《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中，世界一流企业被定义为“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的16字标准，也由此可见，品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，更是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径。

战略大单品撑起品牌的强势增长

这是一个大单品的时代，好产品自带流量，战略大单品是企业在众多产品中最核心的主力超级产品。它超越了产品本身的意义，他具有形象好、质量好、有卖点、通路利润好、市场容量大、发展趋势向上、有技术壁垒的特点，它是市场领先的工具。战略大单品不仅能够支撑企业营收还能在一定程度上能够托起品牌，帮助企业获得用户认可，是细分市场第一名或潜在竞争者。

第一，大单品的成功是企业建立品牌有效的路径。凉茶在华南区域市场一直处于不温不火状态，好像没有凉茶这个品类也没关系，随着王老吉这款战略大单品的问世，凉茶不仅被成千上万的消费者所接受和认可，更成为了饮料行业里的百亿大品类。凭借强大的品牌效应，王老吉大单品在市场上攻城略地，征战四方，发挥桥头堡的作用，为企业构建牢靠的护城河，让企业在市场中占据一席之地。

第二，大单品的成功能极大提高企业市场地位和经营效益。白酒高端化趋势下，各大酒企竞相提价，瞄准千元价格带市场。据不完全统计，目前官方零售价在千元区间的白酒产品已超20余款，白酒行业知名大单品飞天茅台、普五、国窖1573等继续保持着上升势头。贵州茅台营收规模位居行业龙头地位，其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达15%，在高端白酒领域,占了行业63%的份额。飞天茅台酒年产量不超过2万吨，其中飞天茅台酒约占总产量的80%以上。

对烟草品牌来说，那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。2015年以来，烟草行业总量规模维持在4800万箱左右，品牌规格约900个，单规格销量约5.5万箱。目前，烟草行业前十大品规销量超过了1000万箱，占比达总销量22%，平均单规格销量超100万箱。中华的中华（硬）、中华（软），和天下的和天下（硬）、和天下（软）、和天下（硬细支），黄鹤楼的黄鹤楼（1916）、黄鹤楼（软蓝），芙蓉王的芙蓉王（硬）、芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬细支），利群的利群（新版），玉溪的玉溪（软），荷花的荷花（硬）等，这些主导大单品都是大品牌在市场上所向披靡、竞争制胜的主要凭借。

总之，大单品是企业盈利的利器，是强势品牌存在的根，我们要树立以大单品为核心的品牌经营理念。随着市场环境的变化和竞争的加剧，决定市场份额的往往取决于大单品，而依靠“大陆”产品企业是长不大的，大单品才是企业的核心驱动力，它能为企业带来经营优势。无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位，而这些产品正是巨头们所打造的战略大单品。

“共育品规”是烟草行业适应大单品时代的战略选择

做响做强做大民族卷烟品牌，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，推动更多“中国品牌”闪耀世界，将为中国经济持续稳定健康发展增加底气，为中华民族伟大复兴提供坚强的品牌支撑，树立行业和国家崭新形象。

回顾行业发展历程，2002年，国家烟草专卖局首次提出了“中式卷烟”这一概念，明确了中国卷烟的发展方向，正式拉开了中国卷烟品牌做大做强、高速发展的序幕。在“大品牌”的培育过程中，产业层面选择了从百牌号到两个十多个、20 10再到“532”“461”，以及“136”“345”的政策递进，这是一个不断筛选、不断集中、不断聚焦的过程，对于培育“大品牌”发挥了方向引领、路径规划的双重作用。烟草行业品牌竞争力快速提升、品牌规模快速做大、品牌影响力持续扩大、品牌集中度持续提升，民族品牌占国内市场份额的99%以上，11个中国卷烟品牌位列全球销量前15，树立“中国制造”成功典范，为国民经济和社会发展作出贡献。

对于烟草行业工商企业而言，新时代、新发展，如何才能更好地推动实现烟草行业共同的“大品牌、大市场、大企业”发展战略呢？

由于在大单品时代，品牌做大凭借的是主导规格的做精，应该专注做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。根据时代要求，为进一步聚焦精准培育品牌，探索完善品牌适度竞争机制，推动中高端卷烟持续健康发展，2021年6月22日，中国烟草总公司下发了《关于2021年深化卷烟营销市场化取向改革推动营销高质量发展的通知》（中烟办〔2021〕68号），这是继2020年发布的《关于进一步加强卷烟工商交易管理的意见》（中烟办〔2020〕138号）之后，再度明确提出要建立烟草行业“共育品规”目录的工作要求，同时还从考核导向和品牌进退政策等等方面给出了具体指导意见。

烟草行业“共育品规”名单是根据上年度卷烟销量排名高价位、高端前15位和普一类、二类前10位，且省外销量占比30%以上的规格被纳入了“共育品规”A类。同时根据共同发展理念，除此之外的其它竞争力相对较强的10个规格被增补为“共育品规”B类。可以说，共育品规机制是承接烟草行业“卷烟上水平”之“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”与培育10多个规模大、价值高、竞争力强全国性大品牌的配套政策。

经过两年时间的发展，“共育品规”已经逐步成为烟草行业工商之间的共识，那就是要充分发挥工业企业品牌主体地位和商业企业渠道主体地位，为推进烟草行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略，创造更有利条件。商业企业提供优质的品牌培育平台，以培育品牌为己任，营造公平、公正的市场竞争环境，建立高效的工商协同机制。工业企业更加专注于产品，更专注营销，更专注战略，集中优势兵力，依靠单品突破，把市场撕开一个口子。以好产品统领一切，再跟进其它产品，带来市场的强势效应，有力促进卷烟品牌做强、做优、做大。

“共育品规”决定了烟草行业品牌发展方向

烟草行业将“品牌卓著”要求进一步聚焦到培育大单品上来，通过“共育品规”建设，不断提升品牌竞争力，对烟草行业坚持“大品牌、大市场、大企业”发展战略具有非常关键的意义。

“共育品规”明确了卷烟结构升级导向，更也契合了新发展格局下的卷烟消费升级导向。“共育品规”将结构限定为“一二类”卷烟，与烟草行业“136”品牌规模引领集群一脉相承。同时，高结构卷烟“共育品规”数多（高价位、高端前15位），较低结构卷烟“共育品规”数相对较少（普一类、二类前10位）。2020年高价烟13个共育品规（烟草行业120多个规格）占同档销量70%，年销量门槛为0.86万箱，2022年销量门槛上升到1.49万箱；12个高端“共育品规”（同档240多个规格）占同档销量64%，年销量门槛为4万箱，2022年提升到6.65万箱；8个普一类“共育品规”（同档350多个规格）占同档销量53%，年销量门槛为16.2万箱，2022年提升到20.28万箱；9个二类烟“共育品规”（同档173多个规格）占同档销量44%，年销量门槛为21.1万箱，2022年提升到26.54万箱。

既然“共育品规”是具有全国性影响力的大单品，那么卷烟品牌除做好省内基础市场外，对省外市场销量就提出了更高要求。比如高价烟利群（休闲）、金圣（智圣出山），高端黄鹤楼（硬珍品）、娇子（宽窄好运）、利群（阳光），普一类利群（软红长嘴）、黄山（金皖烟），二类黄山（新制皖烟）等规格由于市场布局区域性强，就被排除在首批“共育品规”目录A类之外。

“共育品规”名单由中高端销量靠前大单品组成，这也直接决定了行业的品牌竞争格局和未来品牌发展格局。当前，行业的条均零售价已经超过170元/条，预计不久的将来，行业的卷烟结构主体将为跃升到一类烟以上。在行业“共育品规”政策导向下，“和天下”“中华”“芙蓉王”“黄鹤楼”“利群”“玉溪”等一类烟领先品牌将会进一步发挥“马太效益”，强者更强，中国烟草品牌集中度将会进一步提升，卷烟品牌竞争力进一步增强，加快实现行业现代化建设。

新市场条件下的品牌推广策略

当下，消费环境瞬息万变，在新消费趋势、新营销手段、新销售渠道的综合作用下，烟草品牌培育遭遇了一系列新挑战。在此情况下，行业同样应该主动出击，以市场化改革为导向，升级品牌培育模式，为烟草品牌培育开辟新路径。

01、如何实现高端消费满足与精准对接？

今年上半年高端烟消费快速扩容，其规模和速度都远超行业意料。然而，增长大部分集中于头部品牌及细分品类的几款产品，对于大部分高端产品而言品牌知名度还远远不够。同时，消费者对于高端新品的信息掌握不足，存在消费需求与产品供给错位的问题。那么，当下应该如何推动品牌与高端消费精准对接呢？

以往，高端烟品牌培育都是依靠自己的力量，发挥自身资源邀请一些朋友来店里进行品鉴，同时商业公司和工业公司也会协助沟通些消费渠道，如企业年会、商业协会等等，各个品牌的营销手段大同小异。但是近年来通过开展异业联盟、入圈访会等形式创新打开了新的销售渠道。

以大家熟悉的入圈访会为例，以往商贸公司都会派业务员通过“扫楼”“走街串巷”等形式挨家挨户拜访企业，推销酒水、烟草、虫草等高端快消品。但随着社会经济的发展，这种形式越来越受到消费者排斥。一方面，业务员上门推销产品的形式过于冒昧，客户抵触情绪较强；另一方面，高端消费品价值较高，客户对于不熟悉的供应商信任度较低，上门推广打通销路的方法越来越难。

不过，这并不意味着高端消费人群不需要高端烟，相反消费者对于产品的猎奇心永远存在，但需要以他们喜闻乐见的形式予以呈现。在实际经营中，很多高端消费者都有着这样那样的爱好，尤其是热衷于参加各种运动组织、品鉴组织以及各式各样的兴趣组织。

这种“入圈”营销其实是传统的入圈访会的升级版，以往都是邀请意见领袖到指定场所做品鉴，一来人群组织相对困难，二来时间短、植入多，认知相对有限。包括各个工业企业所举办的高端圈层品鉴会，所起到的其实是一个广而告之的作用，后续的大量客户维护工作都需要这种润物无声的活动来完成。

行业主张“消费者在哪里，我们就到哪里”，其实不止我们在寻找消费者，消费者也在寻找我们。对于大中型烟酒店而言，本身拥有一定的资源，掌握并挖掘既有资源其实就足以满足正常的经营需要。比如，我们完全可以变被动为主动，根据客户的需要联合酒水、饮料、餐饮等企业为消费者承接各种宴席，免去消费者的奔波之苦，同时借助宴席开展陈列、品鉴活动，扩大品牌知名度，为零售终端引流。而且，效果要远胜于其他宣传手段，往往宴会上即可达成卷烟消费意愿。

02、如何拓展并维护新零售渠道？

在2017—2020年期间各种新零售平台层出不穷，既有所谓的团购渠道、社团渠道，同时也有所谓的圈层渠道，期间部分零售终端也进行了探索与实践，但总体来看成功的不多、失败的不少。尤其是去年以来网上直播带货非常火，不少零售户开始尝试着当“主播”，但除去一两个人能够做起来以外，大部分零售终端直播平台粉丝量不过千人而已，而那些能够做大做强的零售终端本身就有着雄厚的资源。

所以，对于新零售渠道的探索，如果有一定资源支撑并且愿意尝试新东西、学习能力较强的零售户可以先行实践。

在去年，不少商业公司和工业企业都开始建设线上平台，部分零售终端通过线上直播带货也解决了产品滞销的问题，扩大了门店知名度。从社会发展来看，这是一种必然的趋势。但对于新零售渠道的拓展我们确实要保留一定的审慎态度，主要原因在于大部分零售终端既不熟悉新渠道的运行规则，又不善于包装和宣传自己，仅凭借一腔热血是不能做好新零售渠道的拓展的。

结合烟草品牌培育的实践活动，个人认为产品的硬植入和宣传推广本身存在较大风险，而且这和烟草企业的宣讲式推广本身区别不大。相比之下，采取类似真人秀或者体验互动式的直播更容易引发消费者兴趣。即将烟草产品作为消费场景中的道具，通过设置话题、展开讨论扩大品牌知名度。

对于烟草企业而言，完全可以与第三方平台进行合作，在其构建的产品中开展植入活动。对于零售户而言，同样可以为目标消费人群提供直播服务，而这种推广形式在三四线城市及农村市场很受欢迎。经常可以看见主播以所谓的探店或者实地探访的形式对产品进行软性植入，而且实实在在的消费场景不仅可以避开相关政策的限制，同时可以为观看者提供真实的消费体验，更具有亲和力和说服力。

现在无论是酒水还是烟草都主张要讲好品牌故事，但讲好品牌故事的前提是讲让消费者喜闻乐见的故事，而不是讲高大上的故事。比如在行业所广泛采取的婚庆市场营销活动中，烟草品牌往往采取订购一定数量的卷烟赠送婚庆用品的方式方法，但实际上在很多地方婚庆烟都是“多退少补”，即消费者在购买婚庆用烟的时候往往会多订，用不完再退从而赚取烟草公司的奖品。

在此情况下，有些品牌采取到会展示、免费提供品鉴烟的办法，即在消费者提供用烟需求后，到婚宴现场进行陈列活动，并根据婚庆用烟的消费数量额外为与会嘉宾提供一定的品鉴烟。这样既扩大了品牌知名度，又节省了宣传费用，同时让消费者得到了实惠，可谓一举多得。

对于新零售渠道的拓展，仍然处于探索阶段，对于普通零售终端而言，要摆明自身占位，做好现有渠道的维护。对于那些资源丰富、精力尚可、具有探索精神的零售终端，完全可以打开思路、积极拓展品牌宣传的新渠道。

450元价位产品的突围路径

在“136/345”的政策指引下，高端化成为品牌发展的题中应有之义。近年来，以荷花、宽窄为代表的高端新势力不断涌现，突破了发展的旧有框架，为品牌高端化开辟了新路径。随着“以国内大循环为主体，以国内国际双循环相互促进的新发展格局”的出现，扩大内需成为推动经济高质量发展的重要驱动力量。

据来自中国银联的消息称，2020年国庆长假前7天银联网络的交易金额达到2.16万亿元，较去年同期增长了6.3%，这充分显示了国内消费市场存在着巨大活力。满足消费者的高品质消费需求，是经济发展的出发点和落脚点，同时也是品牌创新的题中应有之义。随着品牌高端化的不断推进，传统的“冷门价区”逐渐受到企业的重视，高端烟竞争的新时代到来了。

从“禁区”到“蓝海”，450元/条价位为何备受青睐？

对于各品牌而言，高端化是其高质量发展的必然选项。自2012年以来，高端卷烟销量持续增长，而450元/条价位，在高端阵营中具有举足轻重的作用。2012 年450元/条价位卷烟销量74万箱，今年前三季度卷烟销量已经与2012年基本持平。一方面是卷烟销量的快速增长，另一方面是产品供给与消费需求的“错位”，庞大的市场增量势必会吸引来更多的竞争者。

一直以来，450元/条价位作为“硬中华”的传统势力范围，被认为是产品推新的“禁区”。但近年来，这种“禁忌”正在被逐渐打破。目前，零售价450元/条价位在销卷烟约有20款，其中“硬中华”占据了绝对优势地位。随着卷烟消费习惯的变化，“硬中华”也在面临着产品老化、销量下滑的问题。对于新兴的高端消费人群而言，“硬中华”已经难以满足其彰显身份和个性的特质化需求。

与此同时，市场上涌现出一批高端烟新秀，如宽窄（如意）、荷花（双中支）、苏烟（彩中）等。经过一段时间的市场培育，这些产品已经初具规模，口碑评价和发展势能不断提升，成为高端消费人群中的“座上宾”。榜样的力量是无穷大的，继以上3款产品在市场上站稳脚跟之后，不少品牌将450元/条价位作为产品推新的重点方向。今年9月份，3款高端中支产品——黄鹤楼（金典中支）、荷花（经典中支）和长白山（人参参品）强势入驻450元/条价位，正式拉开了这一市场的蓝海之争。

从新品到爆品，450元/条价位产品如何突出重围？

那么，在具体市场竞争中，这些新品又该怎样才能脱颖而出呢？“硬中华”之下，产品该找寻怎样的定位，从而做出怎样的培育政策呢？结合当下卷烟消费潮流，笔者谨提出以下几点建议以供参考。

副品牌化产品定位。当下，高端烟消费由传统的社交礼赠消费向社交礼赠与自吸消费并行转变。尤其是人们对品质生活需求的不断增长，导致自吸消费占比不断提升，伴随着高端烟消费途径的转变的是消费者对产品品质需求的持续提升。在此情况下，传统大单品由于产品老化、价值矮化、形象固化等问题，已经不能适应当下的卷烟消费潮流。消费者对品牌形象的固有认知，导致卷烟品牌很难在现有框架下实现高端化破题。

事实上，纵观荷花、宽窄等品牌发展，都采取了一条类似于副品牌化的操作模式，于主品牌框架之下独辟蹊径，以全新的思路塑造产品形象、提升品牌价值。笔者认为，这一点在450元/条产品定位上同样适用。而新品的副品牌化策略，有以下几点路径值得参考：

第一，高价烟价值延伸。即依托于高价烟价值背书，打造规模化次高端产品。比如，冬虫夏草（双中支）、苏烟（彩中）等产品，能够在短时间内打开市场，与超高端产品的背书就不无关系。笔者认为，当下各品牌都已经在高价烟市场排兵布阵，但除去几个头部产品之外，大部分高价烟无论销量规模还是影响力都相对有限。在此情况下，高价烟产品培育不如放弃规模化发展路径，转而向小而精、小而美的方向发展，以此来提升产品价值感。继而通过在450元/条价位的布局，来实现高端烟的规模化增长。但与此同时，必须要把控好高价烟量价关系，防止次高端产品规模化发展拉低高价烟价值。

第二，特色资源价值塑造。即依托于品牌自身文化资源或者地域特色资源，为产品进行赋能。以长白山品牌为例，人参一直是长白山地区的主打产品，同时在全国具有广泛的知名度。但长期以来，对于人参题材的挖掘，还没有到达一定的高度。

借助人参这一具有高附加值的特色产品，能够为长白山品牌带来什么？从技术层面来讲，是增益减害的品质提升。那么，如何向消费者传递这一信息？从精神层面来讲，是自带奢侈感的价值属性。那么，在当下这个个性化和多元化消费为主的时代，人参又能够给消费者带来怎样的精神感悟？

笔者认为，长白山在这方面可以向黄山品牌学习。比如，黄山（徽商新概念细支）这款产品充分运用安徽地域物质和精神文化资源，塑造了独一无二的产品感知和文化影响力。在技术上，突出“焦甜香”烟叶和霍山石斛两大特色资源，以石斛的“润”来激发烟叶的“香”。在文化上，将“石斛润”提升至文化高度，从“润肺”到“润心”。同时，深入挖掘徽文化价值，将特色物质资源与精神资源相结合，树立了商务用烟新伙伴的产品形象。

我国广泛的、具有高度差异化的地理环境，使得各个区域、省份都有属于自身特色的、无可取代的物质和精神文化资源，为品牌塑形提供了坚实的物质基础。但对于特色资源的理解不能陷入“土特产”的思维桎梏当中，而是在此基础上持续创新、不断升华，并以全新的面貌呈现在消费者面前。

第三，高端产品价值比附。比如利群（阳光橙中支）选择了爱马仕常用的橘红色作为产品包装的主色调，兰州（黑中支）则参考了LV的设计风格，通过在形象塑造时充分借鉴奢侈品的常用包装样式，来提升产品本身的价值感。随着国家对外开放的深度与广度不断拓展，以及新中产人群的持续扩容，各类奢侈品消费的增长是可以预见的。在此情况下，烟草品牌借鉴其他奢侈品风格特色来提升产品的价值感，不失为一种巧妙的办法。但与此同时，我们也要积极学习吸收其他奢侈品的塑造手法，从模仿到追赶再到赶超，逐渐形成具有自我特色的高端产品成长路径。

体系化产品布局。在具体操作上，笔者认为，在450元/条价位由于“硬中华”的强势影响，要想有所作为就必须采取多元化、体系化产品布局思路。在具体产品塑造上，不必拘泥于细支、中支、常规等一般产品形态，而是要在大的产品品类之下做好产品细分，以显著的产品特征来吸引消费者注意力。比如真龙（海韵）系列产品，将“活性炭”作为明显区隔于其他产品的标志性元素，借助活性炭的吸附功能改善卷烟吸味，在触觉、听觉、味觉赋予消费者明显的消费感知。

在产品培育上，则应该采取“一正一辅”的策略模式，根据不同地区的消费习惯，采取多款产品依次进入市场，向目标市场发起进攻。比如，针对南北方卷烟消费差异，或可打造2款不同的产品，错时、错地开展产品投放计划。而在产品投放上，则应该以属地市场为核心，避开竞争激烈的一线市场，从具有较大发展潜力的二线市场发起进攻，率先占领市场主动权。待到450元/条价位风潮涌动之时，借助产品的先发优势与竞品做逐鹿之争。

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如何培育高端卷烟产品？-450元价位产品的突围路径

admin 2024-04-23 08:30:02 26 0